2023 年，被“低價(jià)”刷屏的雙 11 大促，寵物類(lèi)目的現(xiàn)狀究竟如何？

據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，2023 年雙 11 全網(wǎng) GMV（成交總額）（不包含新零售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道）達(dá) 11386 億元，同比 +2%。分渠道來(lái)看，綜合電商（天貓、京東、拼多多）合計(jì) GMV 約 9235 億元，同比 -1%；直播電商（抖音、快手、點(diǎn)淘）合計(jì) GMV 約 2151 億元，同比 +19%。

其中，寵物食品類(lèi)目綜合電商平臺(tái)及點(diǎn)淘實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額約 48 億元，同比 2022 年增長(zhǎng)近 30%，增速顯著優(yōu)于家用電器、美容護(hù)膚等類(lèi)目。區(qū)分平臺(tái)來(lái)看，天貓占比 52%，為 24.96 億元；京東占比 38%，為 18.24 億元。

另?yè)?jù)瀝金聯(lián)合久謙中臺(tái)篩選數(shù)據(jù)顯示，天貓雙 11 期間 300 個(gè)重點(diǎn)二級(jí)類(lèi)目幾乎全部實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量同比上漲，且得益于平臺(tái)的大促補(bǔ)貼，超半數(shù)類(lèi)目銷(xiāo)量同比上漲、到手價(jià)同比下滑。

其中，貓狗食品、活體寵物、貓狗玩具、小寵用具等寵物相關(guān)熱門(mén)類(lèi)目的產(chǎn)品到手價(jià)同比下降，銷(xiāo)量同比上漲。寵物服飾、戶外露營(yíng)、驅(qū)蟲(chóng)等寵物相關(guān)品類(lèi)的銷(xiāo)量上升，熱度不減。

基于此，寵物行業(yè)觀察也就本屆雙 11 大促的消費(fèi)趨勢(shì)和現(xiàn)狀進(jìn)行了梳理總結(jié)。具體內(nèi)容如下：

01

寵物消費(fèi)持續(xù)升級(jí)

細(xì)分品類(lèi)實(shí)現(xiàn)全面上漲

據(jù)天貓發(fā)布的“雙 11”消費(fèi)榜單顯示，寵物狗消費(fèi)前三品舉別為犬用烘焙糧、狗狗奶粉、狗狗凍干零食，產(chǎn)品銷(xiāo)售額增幅分別為 85%、74%、58%；寵物貓消費(fèi)前三品類(lèi)則為貓草 / 貓草片、貓卵磷脂 / 魚(yú)油 / 海藻粉、毛烘干箱，產(chǎn)品銷(xiāo)售額增幅分別為 172%、145%、390%。

而京東超市發(fā)布的雙 11 全周期戰(zhàn)報(bào)則顯示，京東寵物新用戶同比增長(zhǎng)超 32%，破百萬(wàn)寵物爆品數(shù)量同比增長(zhǎng) 48%，直播成交同比增長(zhǎng) 121%。

具體到寵物細(xì)分品類(lèi)消費(fèi)趨勢(shì)，在寵物食品方面，“雙 11”期間京東超市寵物烘焙主糧成交額同比增長(zhǎng) 265%，老年犬糧成交額同比增長(zhǎng) 168%，主食濕糧成交額同比增長(zhǎng) 128%；

在寵物用品方面，植物貓砂成交額同比增長(zhǎng) 550%，智能用品成交額同比增長(zhǎng) 109%，寵物出行產(chǎn)品成交額同比增長(zhǎng) 95%。

同期，京東寵物健康戰(zhàn)報(bào)顯示，京東寵物健康產(chǎn)品成交額同比增長(zhǎng)超 38%，成交額同比翻倍的品牌超 142 個(gè)，雙 11 全周期內(nèi)京東寵物健康共服務(wù)超 203 萬(wàn)用戶，寵物互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)診訂單超 155 萬(wàn)。

綜合來(lái)看，寵物細(xì)分品類(lèi)賽道實(shí)現(xiàn)全面上漲。其中，區(qū)分生命階段以及原料工藝升級(jí)的寵物食品仍是主流消費(fèi)趨勢(shì)；寵物營(yíng)養(yǎng)保健品以及寵物智能化產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透程度不斷提高；寵物驅(qū)蟲(chóng)、出行等品牌的熱度不減。

另一方面，國(guó)產(chǎn)寵物品牌市占率持續(xù)上漲。

在本屆雙 11 期間的寵物主糧品類(lèi)銷(xiāo)售中，國(guó)產(chǎn)品牌占比呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢(shì)，貓主糧國(guó)產(chǎn)品牌新上榜速度高于犬主糧；

寵物用品品類(lèi)中，國(guó)產(chǎn)品牌優(yōu)勢(shì)明顯，無(wú)論天貓、京東平臺(tái)，國(guó)產(chǎn)寵物用品品牌幾乎占據(jù)了 TOP 10 榜單；

寵物驅(qū)蟲(chóng)藥品品類(lèi)中，國(guó)產(chǎn)品牌打破以往進(jìn)口品牌的優(yōu)勢(shì)地位，逐漸完成追趕。

02

直播流量更加長(zhǎng)尾化

店播成為新增長(zhǎng)引擎

今年雙 11 大促期間，直播流量變得更加長(zhǎng)尾化，而店播成為了新增長(zhǎng)引擎。品牌們正在推動(dòng)店播爆發(fā)，帶來(lái)新紅利。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，今年雙 11 期間淘寶 58 個(gè)直播間成交破億元，14 個(gè)是首次破億，頭部陣營(yíng)顯著擴(kuò)容。在全平臺(tái) 58 個(gè)破億直播間中，店鋪直播占比超過(guò) 6 成，451 個(gè)店播成交破千萬(wàn)，預(yù)售期 4 小時(shí)內(nèi)首次出現(xiàn)成交破億的品牌直播間。

淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放對(duì)此表示，“今年是店播爆發(fā)元年，店播已經(jīng)從淘寶天貓商家的經(jīng)營(yíng)工具升級(jí)為核心的經(jīng)營(yíng)陣地。年初，淘天集團(tuán)公布了生態(tài)繁榮戰(zhàn)略，店播在雙 11 的爆發(fā)就是生態(tài)繁榮的直接體現(xiàn)?！?/p>

有數(shù)據(jù)顯示，近一年來(lái)，在淘寶新開(kāi)直播的品牌和商家超過(guò) 30 萬(wàn)個(gè)，其中成交破百萬(wàn)元的店鋪直播間超過(guò) 27000 個(gè)，破千萬(wàn)的有近 4000 個(gè)。

對(duì)此，寵物行業(yè)觀察認(rèn)為，店播成為新增長(zhǎng)引擎的本質(zhì)，是品牌們對(duì)新增量的無(wú)限期待。而店播的爆發(fā)則得益于品牌親身下場(chǎng)直接觸達(dá)消費(fèi)者，這不僅能給予消費(fèi)者更優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品價(jià)格力，還更容易打造私域流量池和提高用戶復(fù)購(gòu)率。同時(shí)，品牌在直播間權(quán)益、產(chǎn)品、內(nèi)容等方面持續(xù)發(fā)力，更精細(xì)化的 1 + N 直播矩陣，也讓品牌能更廣泛精準(zhǔn)地觸達(dá)不同人群。

因此，對(duì)于寵物行業(yè)尤其是寵物食品行業(yè)這個(gè)剛需用戶信任度和品牌感知力的賽道，品牌店播的關(guān)鍵程度不僅僅體現(xiàn)在今年雙 11 期間，更預(yù)計(jì)在大促常態(tài)化的線上新消費(fèi)時(shí)代，也將成為寵物品牌商家增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力之一。

03

當(dāng)即時(shí)零售遇上雙 11

寵物商家們的想象力正在展開(kāi)

今年雙 11 大促期間，即時(shí)零售將與直播帶貨并列成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。作為在傳統(tǒng)電商渠道之外更有效的差異化補(bǔ)充，即時(shí)零售因其高確定性和廣闊的發(fā)展前景，正在成為寵物商家們爭(zhēng)相入局的新增長(zhǎng)渠道。

為讓消費(fèi)者參加“11.11”也能享受“即想即買(mǎi)即得”的體驗(yàn)，美團(tuán)閃購(gòu)宣布，自 10 月 24 日至 11 月 12 日，美團(tuán)閃購(gòu)將開(kāi)啟“11.11 美好狂歡節(jié)”，打造一場(chǎng)專(zhuān)屬于線下實(shí)體門(mén)店的雙 11，為消費(fèi)者提供以寵物食品、數(shù)碼家電、美妝個(gè)護(hù)、母嬰玩具、日百服飾等品類(lèi)為核心的全品類(lèi)商品優(yōu)惠。

美團(tuán)閃購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，得益于即時(shí)零售“本地供給 + 即時(shí)需求 + 即時(shí)配送”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，分布于全國(guó)各地的線下實(shí)體門(mén)店，都可以深度參與到雙 11 活動(dòng)中，帶給消費(fèi)者更極致體驗(yàn)。

數(shù)據(jù)顯示，截止到 11 月 3 日，美團(tuán)閃購(gòu)今年參與“雙 11”的寵物商家同比增長(zhǎng)超 50%，其中主力品牌在今年“雙 11”大促前 10 日交易額同比去年大增近 130%?！半p 11”全周期，美團(tuán)閃購(gòu)上，寵物洗護(hù)商品銷(xiāo)售額同比去年增長(zhǎng) 106%，貓狗出行商品增長(zhǎng) 102%。

無(wú)獨(dú)有偶，作為阿里新零售的一支重要力量，餓了么也加入了今年雙 11 競(jìng)爭(zhēng)的大軍中，并在雙 11 周期內(nèi)完成了成交額、用戶規(guī)模均創(chuàng)歷史新高的記錄。

對(duì)此，餓了么雙 11 營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人表示，“今年雙 11 是餓了么宣布成立開(kāi)放平臺(tái)后的第一個(gè)雙 11，平臺(tái)會(huì)持續(xù)支持商家發(fā)展各行業(yè)創(chuàng)新。雙 11 我們推出了很多創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)玩法，我們看到了各行業(yè)高增長(zhǎng)的結(jié)果，也很高興通過(guò)品類(lèi)日等玩法可以讓更多大單品、零售品牌借勢(shì)快速增長(zhǎng)”。

對(duì)此，寵物行業(yè)觀察認(rèn)為，即時(shí)零售渠道對(duì)于寵物商家 / 廠商 / 品牌來(lái)說(shuō)，不僅是多一個(gè)銷(xiāo)售渠道這么簡(jiǎn)單，更是在原有渠道獲客成本高，增長(zhǎng)速度逐漸放緩，期望探索新零售業(yè)態(tài)的大環(huán)境下，能夠快速實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)和降本增效的關(guān)鍵布局。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“即想即買(mǎi)即得”的即時(shí)零售，已成為線上線下深度融合的主流方式。消費(fèi)者把即時(shí)零售從各個(gè)角度融入了自己的生活方式，繼而讓即時(shí)零售具備了高確定性。這份高確定性，也是現(xiàn)階段寵物商家最渴望抓住的增長(zhǎng)抓手。

寫(xiě)在最后

本屆雙 11 正式回歸“價(jià)格”競(jìng)爭(zhēng)，更凸顯了品牌與消費(fèi)者之間的鏈接。在全網(wǎng)最低價(jià)影響之下，消費(fèi)者更加理性，更加注重商品的性?xún)r(jià)比。而寵物品牌更多思考如何在“低價(jià)”競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。例如頻頻加碼折扣優(yōu)惠力度，吸引消費(fèi)者在預(yù)售和正式期加購(gòu)，并且在會(huì)員權(quán)益方面不斷創(chuàng)新，提升會(huì)員購(gòu)物體驗(yàn)等等。

同時(shí)，Ai 大模型等科技技術(shù)也在逐漸深入雙 11 大促的各個(gè)節(jié)點(diǎn)。一些寵物品牌將其運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)、直播、客服、倉(cāng)儲(chǔ)物流等各方面，不僅提高了運(yùn)營(yíng)效率，還優(yōu)化了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)而助力了銷(xiāo)售額增長(zhǎng)和用戶轉(zhuǎn)化。

綜合來(lái)看，在大促常態(tài)化的新消費(fèi)時(shí)代，電商平臺(tái)們正在回歸大促的初心和零售的本質(zhì)，從產(chǎn)品到服務(wù)到價(jià)格等多個(gè)方面滿足消費(fèi)者的全面需求。而在這一趨勢(shì)影響下，寵物品牌商家們更需積極參與，并從中找到更契合自己的新增長(zhǎng)方式。