“不是進(jìn)口品牌買不起，而是國貨更具性價(jià)比”。

隨著人均可支配收入的增長，以及寵物消費(fèi)觀念的改變，越來越多的本土化寵物企業(yè)搭上了國貨國潮的東風(fēng)，開始在業(yè)內(nèi)嶄露頭角。而寵物行業(yè)愈發(fā)精細(xì)化、多元化的市場(chǎng)趨勢(shì)，也進(jìn)一步推動(dòng)了國貨寵物品牌告別以往“粗制濫造”的固有印象，并向著品質(zhì)化的道路一路狂飆。

所有品牌的成功，底層邏輯是品類的成功。消費(fèi)者以品類來思考，最終以品牌來選擇。而品牌寶座的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，本質(zhì)上也就是對(duì)品類的發(fā)展模式的優(yōu)化，以及行業(yè)話語權(quán)的爭(zhēng)奪。這也是寵物國貨品牌之所以能夠掀起“寵物新國貨”熱浪的核心因素之一。

步入2023年年底，一年一度的寵物新國貨大會(huì)也即將在青島召開。為讓大家在會(huì)前能夠更直觀的感受寵物新國貨的中流砥柱和新生代力量，寵物行業(yè)觀察特別推出《新國貨品類破局》專欄，剖析寵物行業(yè)各大細(xì)分品類中的國貨品牌現(xiàn)狀及趨勢(shì)，供大家參考。

本期為第1期——寵物清潔護(hù)理新國貨品類洞察。具體內(nèi)容如下：

寵物清潔護(hù)理市場(chǎng)趨勢(shì)剖析：引領(lǐng)寵物用品市場(chǎng)增長的重要力量

縱觀全球?qū)櫸锴鍧嵶o(hù)理的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，寵物清潔洗護(hù)市場(chǎng)份額正在逐年快速上漲。即便在整體寵物用品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)中，寵物清潔護(hù)理賽道也無疑是引領(lǐng)增長的重要力量。

不過，相較于已經(jīng)成熟的國際寵物清潔護(hù)理市場(chǎng)，中國寵物清潔護(hù)理市場(chǎng)在近幾年間才迎來高速發(fā)展。最早，國內(nèi)寵主并不會(huì)專門購買寵物用清潔產(chǎn)品，但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、養(yǎng)寵觀念的轉(zhuǎn)變以及95后年輕一代養(yǎng)寵人群崛起等多重因素影響，寵物清潔護(hù)理行業(yè)逐漸向品類高度細(xì)分，產(chǎn)品高度專業(yè)化、精準(zhǔn)化的方向發(fā)展。

目前，寵物清潔護(hù)理類目可按照功能性區(qū)分為：基礎(chǔ)清潔、五官清潔、環(huán)境清潔、身體清潔四大細(xì)分品類。

盡管國內(nèi)寵物清潔護(hù)理市場(chǎng)近年來增速十分驚人，但相較法規(guī)政策制度完善的國際市場(chǎng)，國內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展仍然像是被戴上了“限速器”。對(duì)比來看，在美國、澳大利亞、日本、加拿大以及歐盟等國家和地區(qū)，寵物清潔護(hù)理產(chǎn)品根據(jù)產(chǎn)品宣稱有不同的監(jiān)管體系。例如澳大利亞、美國、土耳其對(duì)寵物清洗產(chǎn)品進(jìn)行的定義是，主要以清潔或減輕氣味為目的，不包括功效宣稱。帶有預(yù)防、治療疾病的宣傳會(huì)被歸類為藥或獸藥。

而在中國，目前寵物清潔護(hù)理產(chǎn)品僅有2013年發(fā)布實(shí)施的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《QB/T 4524-2013寵物用清潔護(hù)理劑》，也有企業(yè)直接采用《GB/T 29679-2013洗發(fā)液、洗發(fā)膏》、《QB/T 1994-2013沐浴劑》標(biāo)準(zhǔn)、或自行制定企標(biāo)。其中，菌落總數(shù)的測(cè)試是根據(jù)《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》來進(jìn)行的，有藥用功能的寵物清潔用品則遵循《新獸藥研制管理辦法》。

好在隨著寵物經(jīng)濟(jì)的不斷提速，有關(guān)寵物行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)也在不斷完善。例如今年4月，中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)就針對(duì)寵物清潔領(lǐng)域進(jìn)行了團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)調(diào)研，未來將建立寵物清潔護(hù)理方向團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。這也為所有瞄準(zhǔn)寵物清潔護(hù)理賽道的玩家們注入了一劑強(qiáng)心針。

寵物清潔護(hù)理在中國：國產(chǎn)替代全面開花，國貨品牌斷層領(lǐng)先

寵物行業(yè)觀察曾在此前洞察中提到：寵物清潔護(hù)理類目擁有高頻需求，但用戶消費(fèi)的品牌心智不強(qiáng)，仍以功能性需求為主，市場(chǎng)缺乏頭部品牌。同時(shí)相較于其他品類而言，寵物清潔護(hù)理產(chǎn)品的毛利率更高，更容易在缺乏大品牌信任背書的態(tài)勢(shì)下殺出重圍。

也因此，寵物清潔護(hù)理賽道逐漸成為人用洗護(hù)企業(yè)、跨界玩家以及國貨新生代力量進(jìn)入寵物行業(yè)的“敲門磚”。而在這爭(zhēng)相入局的大環(huán)境下，一些極具特色和實(shí)力的國貨品牌也在不斷涌現(xiàn)。

例如在基礎(chǔ)清潔賽道下，貓砂仍是驅(qū)動(dòng)主體增長的細(xì)分類目。且國貨貓砂品牌，已經(jīng)在市場(chǎng)份額上占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。據(jù)鯨參謀電商大數(shù)據(jù)顯示，2022年全年度，京東平臺(tái)上貓砂相關(guān)產(chǎn)品的總銷售量共計(jì)1992萬件，同比增長53.4%；貓砂總體的銷售額共計(jì)超14億元，同比去年增長62.4%。其中，品牌銷量TOP 10全部為國產(chǎn)寵物品牌，且TOP 10品牌的綜合市占率已達(dá)45.5%。

而在其他更多細(xì)分類目中，國貨寵物清潔護(hù)理品牌的表現(xiàn)更為亮眼。例如在身體清潔賽道中，國貨寵物浴液基本呈現(xiàn)斷層領(lǐng)先態(tài)勢(shì)。據(jù)鯨參謀電商大數(shù)據(jù)顯示，2022年寵物浴液在京東線上平臺(tái)的總銷量為174萬件，同比去年增長42.6%；總銷售額共計(jì)8433萬元，同比增長32.4%。其中，國貨寵物品牌雪貂留香在京東平臺(tái)上以將近40%的市占率斷層成為寵物浴液市場(chǎng)中的銷量第一名。

此外，伴隨著國內(nèi)寵物家庭地位的持續(xù)增長，消費(fèi)者對(duì)寵物清潔產(chǎn)品的針對(duì)性和多元化需求進(jìn)一步提升，寵物清潔場(chǎng)景也開始向家庭清潔場(chǎng)景進(jìn)行轉(zhuǎn)移。以耐寵、再三等重點(diǎn)發(fā)力寵物除臭殺菌的清潔護(hù)理新國貨品牌，正在這股浪潮下快速搶占市場(chǎng)份額和用戶心智，最終得以實(shí)現(xiàn)快速突圍。

綜合來看，國產(chǎn)替代已在寵物清潔護(hù)理賽道呈現(xiàn)全面開花深入滲透的趨勢(shì)，國貨寵物清潔護(hù)理品牌在市場(chǎng)上斷層領(lǐng)先的格局逐漸形成。而市場(chǎng)集中度的不斷提高，也將推動(dòng)中國寵物清潔護(hù)理行業(yè)向著更專業(yè)化、更精準(zhǔn)化的方向發(fā)展。

典型案例：耐寵的新國貨破局之路

耐寵naipet的技術(shù)前身是浙江清越集團(tuán)，主要面向?qū)I(yè)人醫(yī)和畜牧業(yè)大型養(yǎng)殖場(chǎng)開發(fā)消毒產(chǎn)品，并得到了政府部門和企業(yè)客戶的認(rèn)可。但在近兩年對(duì)寵物賽道的研究中，耐寵發(fā)現(xiàn)當(dāng)前寵物行業(yè)除臭殺菌的技術(shù)和理念，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于成熟的畜牧業(yè)養(yǎng)殖，且國家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺失，也讓正在蓬勃發(fā)展的寵物清潔護(hù)理賽道受到了些許限制。

同時(shí)，寵物體型小，嗅覺系統(tǒng)發(fā)達(dá)，很容易受到刺激有毒的消毒劑傷害。但這一點(diǎn)長期以來都被行業(yè)忽視。這也讓耐寵萌生了將技術(shù)成果落地并轉(zhuǎn)化到寵物行業(yè)，真正做到除臭殺菌并對(duì)寵物沒有傷害，為寵物清潔護(hù)理賽道帶來些許改變的初衷。

一是把產(chǎn)品技術(shù)革新當(dāng)做驅(qū)動(dòng)品類品牌成長的源動(dòng)力

耐寵認(rèn)為，一個(gè)賽道真正的改變都源于產(chǎn)業(yè)背后的技術(shù)革新。2020年開始，耐寵的技術(shù)前身從美國斯坦福大學(xué)引入了清潔消毒技術(shù)ElectroPero，并自主研發(fā)打造出了集除臭殺菌消毒多功能為一體的技術(shù)系統(tǒng)。

依托這一先進(jìn)的技術(shù)系統(tǒng)，2023年，耐寵naipet品牌正式亮相寵物行業(yè)，并同步推出了兩款自動(dòng)除臭殺菌的產(chǎn)品設(shè)備。據(jù)悉，耐寵推出的自動(dòng)除臭殺菌設(shè)備，主要具有三大核心優(yōu)勢(shì)：

1、以水為原料，實(shí)現(xiàn)真正的無耗材使用，沒有使用成本；

2、超強(qiáng)的除臭殺菌效果。耐寵設(shè)備產(chǎn)生的過氧化氫分子，是專業(yè)的醫(yī)用消毒成分，除臭殺菌效果超強(qiáng)；

3、人寵使用絕對(duì)安全，過氧化氫作為公認(rèn)的綠色消毒殺菌劑，長期被用于食品加工業(yè)。低濃度的過氧化氫分子釋放在空氣中會(huì)快速和有機(jī)分子或細(xì)菌病毒產(chǎn)生反應(yīng)變成水和氧氣，沒有任何有毒殘留。且低濃度的過氧化氫無色無味無刺激，無論寵物還是嬰兒都不用擔(dān)心誤食的風(fēng)險(xiǎn)。

而在產(chǎn)品研發(fā)到上市階段，耐寵還專心做了一件事：把產(chǎn)品樣機(jī)送給例如寵物醫(yī)學(xué)專家、國家標(biāo)準(zhǔn)制定部門、寵物店經(jīng)營主、貓舍主理人等寵物行業(yè)各領(lǐng)域的專家進(jìn)行實(shí)機(jī)試用。耐寵相信專業(yè)人士對(duì)于好產(chǎn)品的判斷力，更相信一個(gè)好產(chǎn)品不僅能夠幫客戶幫行業(yè)解決老問題，也能助力開拓行業(yè)新思路。最終，耐寵獲得了來自業(yè)內(nèi)的廣泛好評(píng)與認(rèn)可，打破了產(chǎn)品突圍的一道關(guān)鍵屏障。

除了兩款自動(dòng)的除臭殺菌機(jī)器之外，耐寵目前還推出了一款專為貓咪研發(fā)的香氛精油。該產(chǎn)品主要成分是多種植物提取物，著眼于用“寵物香氛療法“來保障寵物快樂健康的生活。同時(shí)，耐寵也在積極為智能貓砂盆和智能飲水機(jī)等寵物智能用品提供除臭消毒的解決方案，預(yù)計(jì)在2024年還有3-4款新產(chǎn)品上線，最終將形成覆蓋各種場(chǎng)景除臭殺菌需求的產(chǎn)品線。

耐寵指出，寵物行業(yè)正在快速發(fā)展變革，而新模式新技術(shù)的應(yīng)用是未來繁榮的保證，擁抱創(chuàng)新和變化則是當(dāng)代寵物人必須具備的能力。未來，耐寵也將持續(xù)錨定創(chuàng)新這個(gè)基準(zhǔn)點(diǎn)，為寵物行業(yè)帶來更多產(chǎn)品解決方案。

二是回歸商業(yè)本質(zhì)，依托合作共贏實(shí)現(xiàn)快速突圍

在逐漸成長壯大的品類中，突破永遠(yuǎn)都是最難的。作為新國貨品牌，耐寵也看到了行業(yè)中一些傳統(tǒng)營銷模式的弊端。例如要經(jīng)銷商壓貨、產(chǎn)品定價(jià)虛高，或者買一臺(tái)設(shè)備很便宜甚至免費(fèi)送，但是從后期耗材中收割用戶等等，這些短視的行為對(duì)品牌和用戶造成了長期傷害及信任流失。

而耐寵選擇回歸商業(yè)本質(zhì)：買賣雙方都能長期獲益。耐寵的合作伙伴不需要壓貨，產(chǎn)品都是一次性投入且沒有后期昂貴的維護(hù)和使用成本，在產(chǎn)品保修期內(nèi)，耐寵還推出了只換不修等保障服務(wù)政策。耐寵認(rèn)為，品牌賺到產(chǎn)品該賺的錢，用戶省下能省的錢，這樣才是合理且和持續(xù)的長期發(fā)展路徑。而得益于此，耐寵也得到了更多客戶的認(rèn)可，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了快速突圍。

同時(shí)，耐寵不僅產(chǎn)品定價(jià)很親民，還能通過產(chǎn)品進(jìn)一步賦能門店終端的經(jīng)營和增長。例如耐寵的守護(hù)精靈系列產(chǎn)品的終端定價(jià)是369元。以一個(gè)寵物店20個(gè)活體柜計(jì)算，一年省下的消毒劑費(fèi)用大概在1000元-1500元左右，預(yù)計(jì)省下消毒工時(shí)400+。而這兩項(xiàng)費(fèi)用一年加起來超過6000元，差不多是所有設(shè)備投入的成本。

另外，寵物店主們也不再需要操心消毒管理，還能增加客戶對(duì)門店的信任度。從事寄養(yǎng)業(yè)務(wù)的門店伙伴使用耐寵的產(chǎn)品，不僅能從周邊同行脫穎而出，還可以增加寄養(yǎng)收費(fèi)。所以耐寵的產(chǎn)品本身就可以給門店經(jīng)營賦能，助力門店降本增收。

三是重點(diǎn)開拓線下核心市場(chǎng)，確保線下渠道伙伴利潤

對(duì)于渠道合作，耐寵給出了最直接的保證——控價(jià)。耐寵承諾線上的價(jià)格始終高于線下，并確保各個(gè)渠道終端價(jià)格統(tǒng)一，以此保護(hù)線下渠道伙伴的利潤。未來，耐寵還將把線上線下款產(chǎn)品進(jìn)行差異化區(qū)分，從外觀到功能都會(huì)做出差異化，進(jìn)一步保證渠道伙伴的權(quán)益。

耐寵還表示，基于產(chǎn)品專業(yè)性的特點(diǎn)，品牌初期在C端用戶渠道的教育成本較高，所以耐寵在未來2年的市場(chǎng)投入會(huì)主要傾斜在線下端。例如2024全年，耐寵就將聚焦線下渠道核心市場(chǎng)開拓，持續(xù)布局寵物繁育、寵物門店、寵物醫(yī)院、專業(yè)賽事等渠道規(guī)劃。而在線上，耐寵會(huì)開發(fā)功能簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，且側(cè)重點(diǎn)在海外市場(chǎng)而不是國內(nèi)渠道。

寫在最后

在寵主清潔需求不斷增長，精細(xì)化養(yǎng)寵觀念持續(xù)滲透的環(huán)境下，全球?qū)櫸锴鍧嵶o(hù)理市場(chǎng)規(guī)模和增速均獲得了進(jìn)一步提升。例如在寵物去污劑和氣味控制產(chǎn)品領(lǐng)域，據(jù)Future Market Insights(FMI) 數(shù)據(jù)，2022年全球?qū)櫸锶ノ蹌┖蜌馕犊刂剖袌?chǎng)預(yù)計(jì)為84億美元，到2032年將達(dá)到120億美元。

在中國市場(chǎng)，寵物清潔護(hù)理賽道的拓展更值得期待。根據(jù)灼識(shí)咨詢的數(shù)據(jù)顯示，中國寵物清潔護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)的零售額從2015年的31億元增長至2019年的69億元，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)156億元規(guī)模。2015年至2019年及2019年至2024年的復(fù)合年增長率分別為22.0%和17.8%。

進(jìn)入2024年，寵物清潔護(hù)理市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和趨勢(shì)進(jìn)一步顯現(xiàn)。諸如寵物清潔護(hù)理家庭化、清潔護(hù)理場(chǎng)景多元化、清潔護(hù)理產(chǎn)品功能化、用戶需求精準(zhǔn)化等細(xì)分趨勢(shì)，或許是值得寵物清潔護(hù)理賽道玩家們重點(diǎn)關(guān)注的增長機(jī)會(huì)。

那么，面對(duì)市場(chǎng)的不斷變化，國貨寵物清潔護(hù)理品牌應(yīng)該如何找準(zhǔn)新機(jī)遇，占位新周期？即將在12月20日在青島西海岸新區(qū)紅樹林會(huì)議中心酒店舉行的2023寵物新國貨大會(huì)上，或許能給行業(yè)帶來更準(zhǔn)確的答案。

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